“新食器”时代 蒸箱撬动厨电行业新动能

　　2019年5月15日，由中国家用电器协会指导，中国家电网主办的“恣意美味 全靠蒸箱 2019中国蒸箱（电蒸炉/蒸烤、微蒸烤一体机）消费普及推广活动2.0”启动会在京举行，来自博西家电、方太、格兰仕、Gorenje、华帝、惠尔浦、老板电器、美的、帅康、万和、万家乐等主流蒸箱企业的代表，与行业专家一起共同探讨了蒸箱在中国市场的前景以及推广普及路径等事涉行业发展的诸多问题。

　　中国家用电器协会副理事长王雷提到，“2018年，我国经济发展总体平稳、稳中有进，稳健的宏观经济环境为家电业发展提供了重要支撑，虽然存在房地产销售下行、人口红利消失等制约性因素，但行业整体稳中向好。不过，单就厨电市场而言，2018年还是遇到较大挑战，因而如何在低迷的业态中寻找新增长点成为大家的普遍关注点。”

　　在经济大环境与行业小气候的交互呼应下，具有品质升级属性的洗碗机、蒸箱等新品类映入公众视野。以蒸箱为例，中怡康数据显示，2018年国内蒸箱实现零售额77万台，同比增长56%；实现零售额53亿元，同比增长47%，显示出良好的成长势头。

　　王雷指出，蒸箱接受度的提升，与消费者追求健康营养，便捷饮食以及安全高效的生活方式密不可分，也是我国经济由高速发展向高质量发展转型，促发高端消费新动能的必然结果，“蒸箱作为厨房新品类的代表性产品，是家电产业不断满足消费需求，创造新品类，引导新消费的成果体现。”不过，她也提到，蒸箱目前在国内还是一种新事物，消费认知较低，如何让其从趋势性产品成为大众必需品依旧任重道远。

　　中国家电网副主编刘瑛认为，2019年仍是蒸箱机遇期。她提到，“在2018年我们的蒸箱消费普及1.0活动中，便能深刻体会到中国消费者对蒸箱产品有较强烈的需求，但市场信息的不对称造成消费者蒸箱认知匮乏。商家信息传达不出去，消费者找不到对路的产品。因而如何让蒸箱发声，让这一品类触及更广泛的消费层，成为我们2019年的攻关重点。”

　　据她介绍，在蒸箱普及1.0活动中，中国家电网利用3个月时间，对消费者进行了蒸箱知识的“密集型轰炸”，“我们进行了包括高峰论坛、聚焦传播、摄影大赛、线上小游戏、视频网剧、现场烹饪体验等不同形式的传播，涉及渠道、场景大为拓展，进而触达人群圈层也更加广泛，取得了初步效果。”在此期间，巨大的曝光量转化为消费者对蒸箱关注度的飙升，而流量提升也推动了蒸箱的实际零售。

　　“对于新兴品类，大部分消费者的购买行为都需要经历从认知、认可到认购的过程，2019年消费普及活动依然是要提升消费者对蒸箱的认知。”刘瑛强调说，“今年有更多企业参与到蒸箱普及活动2.0中，也从侧面证明了大家对于这一活动的认可，虽然各品牌产品和诉求点有所差异，但做大蒸箱行业的蛋糕，让大家都能在市场中分一杯羹，是行业共同的出发点。”

　　蒸箱市场未来可期，但在具体发展过程中仍需迈过不少门槛。博西家电集团传播部高级总监刘雁认为，蒸箱认知“扫盲”是其推广过程中的首道门槛，“据我了解，很多消费者根本不知道有蒸箱这种产品，而知道蒸箱的人对其认知也不完整，那么回答蒸箱存在的意义，用大众化的语言讲述蒸箱优势，让消费者形成对其完整认知，便是行业首先要做的。不然，消费者一直会问，我家中有蒸锅，为什么还要买一台蒸箱呢？”此外，“如何让蒸箱的使用体验触达更多人群也很关键。因为，蒸箱不是刚需品而是升级品，它有着众多的可替代性选择，只有消费者觉得它足够好，好到足以抛弃其他产品，行业才可能真得发展起来，这是根本性问题。”

　　万家乐厨电事业部一二级营销中心副总经理侯利苹讲述了让自己深受触动的一件事，“我在卖场遇到过一位来自航天院的老教授，当时以为60多岁，结果人家已经99岁高龄，请教其长寿秘籍便是多年来不碰油腻食物，只食用蒸制食品。当时，我便觉得对于三高人群，这将是非常好的触动。”她指出，蒸箱的核心优势之一便是减油减腻，健康饮食的同时还不乏美味，但企业过去对这一属性的抓取不够准确，没有做到“直击人心”，未来在蒸箱的推广中，如何找准目标人群，让蒸箱从曲高和寡的“奢侈品”变成普罗大众的“必需品”，需要大家一起探讨发掘。

　　方太集团蒸烤微产品负责人赖鹏对此深有感触，“我们将蒸箱的目标人群一直定位为80、90后，一方面他们已经成为消费主力，同时对新事物也保有热情。这一代人的特征之一便是不会做菜，而蒸箱的智能巡航菜谱可以帮助菜鸟做出大厨级的菜品，因而30-40岁年龄段人群对蒸箱的认知度也最高。不过，现实生活中还有另一面，只要家中有老人，多数都是老人做饭，而他们对新生事物的畏惧让他们天然抵触蒸箱等新品类，如何让做饭群体如老年人、主妇等由衷地爱上蒸箱，让蒸箱的操作足够便捷，从而实现销售的曲线救国--老人喜欢，儿女购买--也值得蒸箱企业思考。”

　　华帝消蒸烤产品企划负责人尤菲菲认为，蒸箱显性优势具象化确实是行业推广的一大难题，而此外，蒸箱烹饪统一评价标准也很关键。她提到，“我们做竞品研究时发现，烹饪师用自己熟悉的蒸箱做出的食物更好吃，但这并不是说竞品不好，只是一个熟悉度问题。因而我们产生了这样一个思考，大部分消费者都不是专业厨师，因而他们需要一个评价的维度，帮助他们做出购买选择，同时企业也需要这个维度评价自身产品的优劣，那么能否建立一项统一的标准化蒸箱烹饪模板，就像之前行业中出现的电饭煲米饭评价标准一样，帮助大家建立评价的尺度。”

　　美的微清事业部国内线下销售总监李泽宇也提到了标准问题，不过他关注的是蒸箱行业标准制定，“随着蒸箱产业的快速发展，主流品牌之外一些小品牌也争相涌入市场，而现今蒸箱行业标准缺失，那么极有可能造成产品质量良莠不齐，对整个行业口碑都有影响，因而加速蒸箱产业标准制定尤为关键。”

　　对此，老板电器蒸箱事业部部长唐立娟尤为赞同，“新事物初生阶段，最怕伤了消费者的心” ，她认为在蒸箱行业推广的初级阶段，必须严保产品品质不出错，消费体验好了，才能换得行业口碑。她还建议，在蒸箱零售市场推广以外，在工程配套市场也应加大宣传，一方面，大部分嵌入式蒸箱需要装修前的整体布局；另外，房地产精装修是大趋势，而以前房地产和家装企业的工程配套大多集中在烟灶产品上，未来蒸箱需要而且必须打入这一渠道，才能谋求大发展。

　　谈到家装，万和厨电事业部产品总监梁明则提出了蒸箱的容积段问题，“消费者肯定更青睐大升数蒸箱产品，目前56升、58升已经成为市场主流容积段，70升产品也在路上。但大容积意味着占地面积增加，在房价高企的一二线，普通家庭很难安排一台蒸箱和一台烤箱的位置，因而未来多功能复合型产品如蒸烤一体机或走强。”此外，他还提到，一二线之外，三四线城市有房屋空间，“但他们对价格还较为敏感，目前蒸箱价格多在4000元以上，整体还不够大众化，要做大市场蛋糕，除了将蒸箱作为高端人群的选择，也应关注大众基础烹饪辅助需求，如何降低成本，真正推进蒸箱普及非常关键。”

　　作为一线人员，格兰仕北京营销中心经理孙博提到，蒸箱需要建立“消费惯性”，“现在，消费者购买微波炉就是一个惯性，不一定用处很大，但习惯了；另外，我家原来没有洗碗机，但身边朋友都说它好，因而二次装修时，我也购置了洗碗机，因为我不断看到、听到它的好处，觉得洗碗机有价值。未来，如何建立蒸箱的惯性很关键。现实销售中，微波炉和蒸箱有相互替代作用，蒸箱热出的饭菜更好吃，但国家节能补贴中有微波炉名目，却没有蒸箱。对普通消费者而言，有没有补贴还是很关心的问题。未来，能不能将蒸箱也纳入国家消费补贴名录中，也将对行业起到促进作用。”

　　惠而浦（中国）股份有限公司品牌市场部总监张玲则对比了烤箱与蒸箱的认知，“现在，消费者明显对烤箱的认知更高，因为市场将烤箱与烘焙乐趣等概念进行了关联，而蒸箱未来推广中，是否也能牵连某些消费者感兴趣的元素呢，这种诱导性消费还是很有吸引力的，如三高人群，母婴人群，亲子互动等，可以让蒸箱走入儿童烘焙课堂，搭建日常使用场景，只有亲身感受，消费者才能滋长真正的兴趣。”

　　在上述分享之外，与会企业还就蒸箱清洁痛点、行业关键发展技术等进行了交流，整个蒸箱启动会2.0活动取得了超预期的效果，可以说将蒸箱行业推广的很多具体问题摆上了台面。

　　中国家电网总编吕盛华认为，通过这场启动会，大家从不同角度将行业目前在市场推广和消费者教育方面遇到的一些问题讲得很透彻，也给出了一些解决思路，对于未来的推广活动很具启发，希望未来能够众人拾柴，推动行业“蒸蒸日上”。

　　王雷也提到，“在中美贸易摩擦等不稳定因素下，国家经济增长的新动力已向消费倾斜，现在拉动中国经济增长的三架马车中，消费增长贡献已达60%，挖内需，调潜力是我们发展的真正动力所在。推动家电品牌升级，推动蒸箱等新品类发展是中国家用电器协会一以贯之的原则，通过指导举办蒸箱普及推广等类似活动、修订产业路线图、推动环保制冷剂替换、主办AWE展会等，家电协会真正做到了服务企业升级、推动行业发展，将中国家电产业的劲头拧在了一起。未来，不仅蒸箱普及活动要一直做下去，其他很多新品类的推广也要做下去，有聚焦，有团结，有行动，定能演绎中国家电产业新辉煌。”